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タイへの海外進出を成功させるために知っておくべき知識と事例

こんにちは、ワークシフトの海外進出サポートセンターです。

今回はタイ進出をお考えの企業のみなさまに、海外進出の成功確率を少しでも上げるための方法をご紹介していきます。

タイの経済成長と市場進出の可能性

2015年末にASEAN経済共同体が発足し、更なる経済成長が見込まれる東南アジア。今回は東南アジアの中でのGDPが2016年12月現在で2位であり、今後のさらなる成長も期待されているタイについて特集します。タイは2015年11月のASEAN経済統合、2016年10月13日に70年間在位したプミポン国王の死去により、国家体制の変化が見込まれるなどの点でも注目を集めています。今回はタイにおけるビジネスの将来性、日本企業のタイ進出成功の可能性について検証していきます。

タイの基本情報

タイの人口はASEANで4位の6823万人（2017年 http://www.worldometers.info/world-population/thailand-population/）で、GDPの大きさはASEAN連合加盟国中2位です。その額は3,952億ドル（2015年　外務省 http://www.mofa.go.jp/mofaj/area/thailand/ ）となっており東南アジアの中では比較的経済が発展している国だと言えます。タイ国民の平均月給は363ドルと、ASEANの中では5番目に高い平均月給となっており、人件費は比較的高い国となっています。

タイの貿易相手国は輸出1位が米国、輸入1位が中国。日本は輸出で3位、輸入では2位(2015年　外務省)とタイにとっては重要な貿易相手国となっています。

国内の主要な言語はタイ語であり、タイ語を話す人の割合は約9割と言われています。英語に関しては、EF EPI (Education First , English Proficiency Index)(http://www.efjapan.co.jp/epi/) の2014年英語能力ランキングでは、63ヶ国中、48位（日本は26位）となっており、日本より英語教育は浸透していない状況です。タイへの進出においてはタイ語に精通している方が担当されることが望ましいようです。

タイのSNS利用状況と海外進出時の活用法

今日、企業が海外進出する際に欠かせないのがSNSによる口コミ拡散等のマーケティングです。タイは世界有数のSNS大国と言われており、都市別Facebookアクティブユーザー数はバンコクが世界一とまで言われています。タイ全土でのFacebookのユーザー数の日本との比較は2016年4月時点で、以下のとおりです。

日本　人口12646万人のうち2600万人（約20.8％）
タイ　人口 6823万人のうち4100万人（約60.9％）
（出典： http://www.internetworldstats.com/stats3.htm）

利用者数は日本の1.6倍、普及率に注目すると3倍以上のFacebookを、タイ進出を検討するうえで活用しない手はありません。またFacebookは広告を出稿することもできるので、広告の出稿媒体先としてもFacebookは重要な手段となっています。

タイにおけるFacebook以外のSNS利用者数はどのようになっているのでしょうか。下図はアジアにおけるInstagramの利用者数を示したグラフです。

日本　人口12646万人のうち730万人（約5.77％）
タイ　人口6823万人のうち790万人（約11.5％）
（出典：http://blog.members.co.jp/article/19692）

Facebook同様、日本の人口の方が多いのにもかかわらず、タイにおけるInstagramユーザー数は日本のユーザーをはるかに勝っており、普及率は日本の2倍です。これからもInstagramも重要であることがわかります。
タイへの進出でSNSが大切なのは単にSNSのユーザー数が多いからというだけではありません。タイではFacebookやInstagramなどで商品を紹介し、ダイレクトメッセージ機能を通じて商品購入に関するやりとりをすることも日本より多いのです。日本のユーザーはSNSに対する信頼感が低く、アカウントを持っていてもあまり利用しない場合も多いですが、タイの場合にはSNSの「ヘビーユーザー」が多いといった違いがあります。

タイ進出のリスク　～洪水、反政府デモ等～

タイ進出の際、多くの人の脳裏に浮かび上がるリスクはこの2つではないでしょうか。特に2011年後半に起こったタイ中部での洪水は大規模で、トヨタや日産などタイに工場を持つ日本企業にも物理的、経済的に大きな損害をもたらしました。最近だと昨年2016年にも南部で洪水が起きています。タイにおける洪水はとても頻繁であるため、常に発生リスクを考慮しておく必要があります。

タイにおけるデモには政治的背景が存在し、タクシン派と反タクシン派の衝突でデモが発生しています。2006年には選挙をめぐってクーデターが勃発、2013年にも選挙をめぐって大規模なデモが発生しました。デモが発生すると首都近辺の治安や交通機関が不安定になるため、リスク要因となります。

洪水もデモに関しても日本では珍しいものですが、タイでは頻繁に起こりうるものです。これらが発生した際のリスクを最小限に抑えることができるように進出の際には調査、設計をしておく必要があります。

タイ国王崩御による経済への影響は、現時点ではさほど大きくならないことが予想されています。次期国王にはワチラロンコン皇太子が即位する見込みが大きく、先行きが不透明な状況は長期化しないと思われます。現在タイの株価やバーツなどの変動は落ち着いてきており、マーケットの評価も安定していると言っていいでしょう。

タイ進出の事例①　～CoCo壱番屋の事例から～

ここからはタイに進出した企業の成功例を具体的にご紹介し、成功するための共通点を探していきたいと思います。

CoCo壱番屋(ココイチ）とは、日本全国に約１２５０店ほどを展開するフランチャイズ形式のカレー屋さんです。日本ではリーズナブルな価格で好評ですが、タイでは日本でのイメージとは真逆の「お洒落な日本式高級カレー」というブランドイメージにしたことで成功を収めています。CoCo壱番屋のタイ初進出は2008年8月で、8年半ほどたった現在は28店舗の展開とまでその規模を拡大させています。

商品の味は日本と同じにしてあり、米も日本から持ってきた日本米。カレールーも日本から運び込んでいるとのことです。日本からの輸送コストがかかるにもかかわらず輸入にこだわったのは、現地のカレーとの差別化を図るためだったと言われています。ただし辛さだけはタイの５辛＝日本の２４辛、４辛＝１６辛、３辛＝１２辛、２辛＝４辛と辛い物が好きなタイ人に対して調整してあるようです。

特筆すべきはその価格であり、日本と同じ値段設定です。日本とタイの物価の違いから、日本の600円は現地人にとって日本人の3,000円程度の感覚です。商品の値段設定を安くすれば現地のローカルフードとの競合になるし、採算も取りにくい。CoCo壱番屋は日本でのリーズナブルなイメージを現地での高級ブランドへと転換することで、日系外食チェーンがよく陥るジレンマを免れたのです。

また成功の理由にはもう一つあります。多くの日系企業が自力での展開にこだわる中、CoCo壱番屋は現地の大手外食チェーンと手を組み、しかもフランチャイズ展開で運営母体は現地チェーンに任せることにより進出を図ったのです。

（出典：http://toyokeizai.net/articles/-/35270 　　　　http://www.cocothailand.com/2013/　）

タイ進出の事例②　～幸楽苑の事例から～

CoCo壱番屋の成功例もあり、日本との貿易額が多く、東南アジアの中で進出の敷居が低いイメージのあるタイですが、タイへの進出には多くのリスクが伴い実際に失敗した事例が存在することも忘れてはなりません。

直近での有名な失敗事例はラーメン店チェーン「幸楽苑」を展開する幸楽苑ホールディングスです。売り上げが想定を下回り、店舗運営の継続が困難になったことを受けて2016年3月31日タイ子会社のコウラクエン（タイランド）を解散すると発表したのです。敗因の原因として様々なことが言われていますが、主に「出店場所が悪かった。特に1号店の出店先が悪かった。」、「日本店舗と同じの日本人好みの味を提供していた。タイ人が好む味付けになっていなかった。」などと言われています。2016年6月22日幸楽苑ホールディングスは、タイのタイプレジデントフーズとフランチャイズ契約を結び、現地子会社が運営していた5店のうち2店をタイプレジデントフーズが引き継ぐかたちで店舗自体は存続する形になりました。