海外のインフルエンサーを活用したマーケティング活動を成功させる秘訣は？

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インフルエンサーマーケティングとは？

インフルエンサーとは世の中において影響力の持っている個人や団体のことを言います。 例えば好きな芸能人やアーティストがある商品やサービスをSNSで評価していたら自分も使ってみたいなと思ったことはありませんか？今の時代、多くの人に影響を与える人は芸能人に限らず、ユーチューバーや人気ブロガーなども当てはまります。 このように、ファンを持つインフルエンサーに情報を発信してもらい、商品やサービスを宣伝する。この方法をインフルエンサーマーケティングと言います。 この手法は、情報社会になっている今、時代の流れにあった効果的なマーケティング方法と言えます。

日本ではテレビや新聞などの影響がまだまだ大きいですが、海外の多くの地域ではネットで発信するインフルエンサーによる影響力が日本のそれより大きくなっています。そのため海外ではインフルエンサーマーケティングを実施することで日本向けに想定しているよりも気軽にECサイトを通して商品やサービスを購入してもらうことができます。

商品購入の動機とインフルエンサーマーケティング

マーケティングの観点から分析すると、消費者は商品を買うまでに、商品を認知する→興味を持つ→欲す→購買という４つのステップを踏むと考えることができます。

ザイオンス効果というものをご存じでしょうか？
研究を行った教授の名前にちなんで付けられたものですが、簡単に言うと接触回数が多くなるほど、その対象に対して好意を抱きやすくなるというものです。ドラマで見かける俳優に親近感を覚えたり、繰り返し聴いていた曲をいつの間にか気に入ったりするのはこの効果の一例です。
この効果は商品にも同じことが言え、何度も「目にする」ということは購買行動に関わってきます。 インフルエンサーマーケティングは消費者に商品を認知させる方策として、効果的な手法の一つになり得ます。

しかし、ただ単に認知の拡大を狙うだけならもっと簡単な「ネット広告」という方法もあります。インフルエンサーマーケティングの優位性は何なのでしょう。

心に響きやすい！！インフルエンサー広告と一般の広告の効果の差

今や情報社会になり、インターネットには大量の情報が溢れていて、ただ発信するだけでは認知を獲得することはできません　　。 そのような中でインフルエンサーマーケティングを利用する強みは「馴染みのある人が商品を宣伝する」ということ。馴染みある人の投稿はやはり目にとまりますよね。以下のアンケート結果でも、SNSなどのサービスにおける馴染みある人の投稿は、商品購買において良い影響をもたらすことを示しています。

以下、株式会社サイバー・バズの「女性ユーザーのSNSを活用した購買行動」調査第2弾として「ハッシュタグ検索と購買行動の関係性」より図を引用します。
https://www.cyberbuzz.co.jp/2016/05/650instagram-instagram7.html

これは女性ユーザーを対象にしたInstagramにおいてのアンケートです。グラフの結果によると、他人の投稿を見てかなりの確率で何らかのアクションを起こすようです。

友人の投稿であれ有名人であれ、商品に関する投稿はそれを見たユーザーにある程度の購買行動に関する影響を与えます。 では一般的なネット広告の場合はどうでしょうか。 確かに、一般的なネット広告でも広告を出せば商品認知度は高まると様々な調査結果が出ています。一方で興味深い調査結果も見つけました

以下は株式会社オプトと株式会社グルーバーによるスマートデバイス時代の広告と情報に対する人々の意識・行動について共同調査より文章、図を引用しています。 http://www.opt.ne.jp/news/pr/detail/id=2578

Ｑ　インターネット上の広告についての様々な調査を実施しています。あなたは、それぞれの意見にどのくらい同感しますか。「そう思う」～「そう思わない」でお答えください。

今やネット上で広告を見かけない日はありません。
この結果は、これまでのネット広告の質が問われていると言えます。

ネット上で一般の広告でなく、インフルエンサーを用いてマーケティングを図る一番の利点として、消費者の共感を得やすいというものがあるでしょう。予め広告の届くターゲット層が絞られているというのもありますし、自分の憧れの人やお気に入りの人の投稿は共感がより得られやすくなります。

ターゲットを絞って宣伝することができる！！

先にも述べましたが、インフルエンサーマーケティングではターゲットを絞って宣伝することができます。
インフルエンサーマーケティングはYouTube、ブログ、ツイッター、フェイスブックなどネット系のサービスを通して行われます。インフルエンサーは同じ趣味を持った人や趣向を持った人のフォロワーが多い、また同世代のフォロワーが多いことからターゲットを絞ることができます。主婦の人気ブロガーの読者は主婦や家庭持ちの人が多い、アニメについての投稿が多いユーチューバーの視聴者はアニメ好きが多い、といった次第です。ターゲットの種別が特定の層に固まっているメディアに直接宣伝できることで効率的に宣伝することができます。また逆に言えば自分の全く興味のない分野の宣伝を受けることがないので、広告とターゲットの関連度も上がり広告のスルー率を下げることができます。

好きな人の投稿は好意的に受け入れられる

芸能人はフォロワーが多いですが、フォロワーはその芸能人をテレビなどで見て知っているからフォローした…という人がほとんどです。
それに対し、フォロワーの多い一般人は、フォローする側としてはその人が発信する情報に共感を持ったためにフォローします。共感することが多いため信頼度が高くなっていることが特徴でsy。そのため、一般人のインフルエンサーが発信する情報の信頼度は、芸能人より高い傾向になります。
しかし、人気なインフルエンサーになればなるほど企業からの依頼が増えます。そのインフルエンサーの投稿が商品の宣伝に関する投稿ばかりになると、フォロワーも「また商品PRか…」と投稿に対する信頼が下がってしまうことになりかねません。

ここでマイクロインフルエンサーが登場します。マイクロインフルエンサーとは、ある特有の分野で強い影響力を持つインフルエンサーのことです。

彼らの特徴は「狭く、深く」情報を伝えられる点です。フォロワーはある特定の分野の層に固まっているので、投稿はシェアされやすくなっています。また、フォロワーとの関係も著名なインフルエンサーに比べ密接であるため、エンゲージメントは高くなる傾向があります。

マイクロインフルエンサーを起用するデメリットとしては、企業側のインフルエンサー探しの負担が重くなるというものがあります。例えば100万人に商品をPRしたいと思った時に、100万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーを1人起用するのと、5万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーを20人起用するのとでは企業側の人探しの手間は大きく変わります。しかし費用対効果の側面で見るとマイクロインフルエンサーを起用した時の方が効果は大きくなります。

インフルエンサーマーケティングでの海外展開を考える

以下は各SNS媒体での日本と海外のフォロワー数の比較です。

Instagramフォロワー数
日本1位　渡辺直美さん約700万人
海外1位　Selena Gomez (セレーナ・ゴメス)　1億2000万

YouTubeチャンネル登録数
日本1位　はじめしゃちょー　550万
海外1位　PewDiePie 　5500万

Twitter　フォロワー数
日本1位　有吉弘行 600万人
海外1位　ケイティ・ペリー 9000万人 （それぞれ2017年7月現在）

日本のトップと海外のトップではフォロワーの規模が大きく異なります。日本の有名人はほぼ日本国内でしか知られていませんが、日本で有名な海外の人は大抵どの国でも有名です。
海外の有名人のフォロワーは全世界に散らばっています。つまり上手く海外有名インフルエンサーを使えば効果的に全世界へ宣伝できることになります。

アメリカでは、インフルエンサーマーケティングの費用に対する効果(ROI)が685％もあるという調査結果も出されています。
http://www.adweek.com/digital/study-influencer-marketing-pays-6-50-for-every-dollar-spent/

国内よりもむしろ海外に向けてインフルエンサーマーケティングを図る方が、この手法においてはより効果を得やすいかもしれません。

日本企業が海外インフルエンサーを起用し成功を収めた事例として、日本のホテル企業が海外インフルエンサーと手を組んで再生回数120万回超えの動画を制作した例などがあります。
しかし未だ国内でのプロモーションに比べて実例は少ないのが現状です。

どうやって海外インフルエンサーを活用するのか？

海外インフルエンサーを起用するにあたり一番の壁は「誰を用いればいいのか」という点です。
特にマイクロインフルエンサーを用いようとすれば、それを見つけるのは至難の業です。

この問題を解決する方法はいくつか考えられます。
まず、日本企業の運営する海外向けインフルエンサープラットフォームを利用すること。海外に特化したサービスもあるので、そのようなサービスを用いれば海外インフルエンサー探しも効率的に行うことができます。また、選定の後のやりとりも業者を通して行うことができます。
ただ業者を介する方法に通ずる短所は、インフルエンサー選びの費用がかさんでしまうということです。とりわけ、日本対海外となると、国内に比べより高額に設定されていることでしょう。

２つ目に、業者を通さずもっと安価に抑えたいならば海外フリーランサーの力を借りるという方法があります。一例としては現地在住の外国人に、自分の要望に見合うフリーランサーをリストアップしてもらうのです。
この方法の利点は何と言ってもインフルエンサー探しにかかる費用を各段に抑えられることです。
「インフルエンサーマーケティングに興味があるけどターゲットの国にふさわしいようなインフルエンサーがいるかわからない…調べたいけど費用は抑えたい…」という時に、海外のフリーランサーに仕事をアウトソーシングすれば、比較的値段を抑えて手間なく調べることができます。その後もしもインフエンサーマーケティングを行うならば、リストにある人にコンタクトをとることができます。

インフルエンサーマーケティングは様々な業種に応用できます。
用いられる媒体はSNSは画像主体、文章と画像を組み合わせたもの、動画などあるので、自社の行いたいマーケティング活動に見合うようなSNS媒体を用いるとよいでしょう。

海外インフルエンサーを用いる時のリスク

これは国内・海外に通じることですが、明らかにインフルエンサーマーケティングであることがわかる事例は避けたいです。
例えば、美容関連の投稿ばかりをしている人が突然あるゲームに対する投稿をしたらどうでしょう。そのゲームに対する知識が全くなく、ゲームを使っていないことがわかったら？？
ファンやフォロワーからのインフルエンサーに対する信頼度は下がり、ゲームの企業のイメージは下がってしまい、逆効果になってしまうことがあります。
インフルエンサー選びはとても大事であり、そのブランドや商品を宣伝するのに適した人物かを見極めなければいけません。リスクも伴うことがあるという認識が必要です。

また、海外のインフルエンサーを用いる場合、企業側は言語の壁を恐れるあまりかえって様々な制約をつけてしまいがちです。しかし、投稿の内容を一字一句指定するのも悪いマーケティングの仕方と言えるでしょう。
インフルエンサーはキャラクターのにじみ出る投稿ゆえにフォロワーを獲得しています。インフルエンサーマーケティングを行うならば、企業側は彼らのセンスを信じるべきです。 企業のマーケティング活動といえど、インフルエンサーは商品を通じ彼ららしさを表現します。