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訪日外国人の旅行者数がまだ2,000万の時に前回のレポートを書き、インバウンド対策における様々な課題を述べてきましたが、当時から3年経過した今年2018年、それがどの様に変化しているかを改めて検証してみます。

2020年東京オリンピックの開催が近くにつれて、訪日観光客の数は増加傾向にあります。2018年上半期で1500万人の観光客が日本を訪問しました。また、日本政府も観光客数を延ばす政策を進めているため、今後更に訪日観光客数が伸びてていくことが予想できます。

日本政府が積極的に訪日観光客を誘致している一つの理由として、日本の人口が2065年には現在の1億2,500万人から8,800万人に減少するということが考えられます。国内の人口が減少する分、今後は新たな消費者として海外から訪れる外国人を招き入れなくてはなりません。実際、訪日環境客が消費する金額は2018年上半期で2.2兆円を超えました。
一方、今までにない多くの外国人を受け入れる際には予想もつかない様々な問題が発生しています。そこで、今回のレポートでは2015年と比べて訪日外国人の動向に変化が生じたのか？現在はどのような課題を抱えているのか？などの点を踏まえて、今後のインバウンド事業をどのように展開すれば良いのかを考察していきます。

　日本政府は当初2020年に2,000万人の年間外国人の来日数を目標として掲げていました。ところが、政府の行った訪日PRや国際交流などの施策が予想以上の効果を発揮し、2015年の訪日外国人数は過去最高の1,973万人を記録しました。
これを受けて、政府は当時掲げていた目標の数字を引き上げて2020年の年間訪日数を4,000万人に更新しています。

積極的な訪日旅行促進事業のプロモーション、国際機関への働きかけ、通訳やナレーションなどの外国人受入環境の確立、など観光庁を中心にこれまで様々な施策が実現されてきました。その結果として、2017年の年間訪日外国人数は合計2,869万人に達して今年2018年も１月から11月の期間で2,856万人という数が記録されています。過去の数字の勢いとこれまでの政策の効果を鑑みると2020年の4,000万人という目標は十分実現可能な目標となっています。

　訪日観光客の消費動向について、ここ数年の国内インバウンド事業の成果を見てみましょう。

前述した通り2015年に訪日外国人数は1,973万人を記録しました。この勢いは年々増していて、2016年に2,400万人、2017年に2,800万人、そして2018年は3,000万人に到達する見込みです。

訪日外国人の数が増えることで、外国人の日本国内における支出総額も大幅に増加しています。2017年の訪日外国人の年間消費額の総額は過去最高の4兆超えを達成しました。今やインバウンドビジネスが、日本の経済を支える重要な柱となりつつあることは否定できません。

訪日観光客の消費動向をもう少し詳しく見てみると、欧米豪とアジア圏の人々で大きな違いが見られます。
まず消費金額の観点から見てみると、１人当たりの消費金額が高いのは、ヨーロッパ、北米、オセアニアからの訪日外国人です。2018年の7月から9月にかけての観光庁による調査では欧米の観光客の消費総額は1,300億を超えたそうです。中・韓・台などアジア圏の近隣国に比べると日本までの距離が遠く、頻繁に訪日する機会が少ないため、平均的な滞在日数が他の諸外国の訪日外国人よりも長くなる傾向にあります。そのため宿泊費等も含め、必然的に消費金額が高くなることはうなづけます。

一方で、近年注目を集めていた東アジアからの観光客による「爆買い」の勢いは衰えており、東アジア圏の訪日外国人一人当たりの消費額は、比較的安定して推移しています。

一部、フィリピンやベトナム、インド等からの訪日外国人の滞在日数も長い傾向にありますが、これは観光ではなく、語学学校や技能実習を目的に訪日する人が多いからだと推測されます。

次に人数の観点から見ると、やはり近隣のアジア各国からの訪日外国人が最も多く、韓国・中国・台湾・香港の４ヵ国で、訪日外国人全体の７５％を占めます。次に多いのが東南アジア、その次が欧米と、物理的距離と比例して訪日外国人数は減っていきます。

以上のように、地域によって訪日外国人の動向・性質は大きく異なるため、「外国人」という区切りで海外の訪日顧客を分析するだけでは、正確なインサイトが導き出せない可能性が高くなります。

どの層の、どの地域の外国人をターゲットにするのかを明確に定め、それぞれターゲットに適したプロモーションや対応、受け入れ体制の整備を実施していくことが重要になってきます。

「国の違いによる多様性を受容し、多くの訪日外国人が満足する施策を提供できるか」が今後のインバウンド対策のポイントになると考えられます。そこで、足元で起きている現象をとらえつつ、訪日外国人が日本に求めている体験や価値、嗜好の変化を検証してみます。

数年前までは「爆買い」が流行語でしたが、今では「爆買い」というワードを耳にする機会が少なくなりました。実際に、2016年における訪日中国人の1人あたりの旅行支出は前年比ー１８.４％となっており、消費額が低下してきていることは間違いありません。「爆買い」をはじめとする「モノ消費（※）」は本当に終わりを迎えたのでしょうか。
　 ※ 商品の所有に価値を見出す消費傾向のこと。爆買いはその一例。

　答えはNoです。目的別消費額のデータでは依然として「買物代」は高い比率を占めており、訪日外国人の購買意欲自体はそこまで衰えていません。一時期ほどの消費額には到達しないものの、多くの訪日外国人が日本でしたいことに「買い物」を挙げており、外国人の「モノ消費」はまだまだ継続しそうです。

　ですが、「モノ消費」の消化金額が減少しつつあることも事実です。では、訪日外国人は何処にお金を使っているのでしょうか。

実は、家電の購入などの「モノ消費」から、日本文化などを体験する「コト消費」に消費傾向が変化してきています。この背景には、
　①中国人などによる家電製品大量買いのサイクルが一旦終ったこと
　②買い物以外の素晴らしい日本の観光資源に気づいたこと
　③訪日リピーターが増えたこと
が考えられます。茶道や着物体験、ナイトライフなど日本独特の文化を体験する消費に選好が移り始めています。

前述の「モノ消費」継続の傾向も踏まえると、「モノ消費」と「コト消費」を同時に体験できる複合的なビジネスモデルが、外国人の興味・関心を得る上で重要となってくるかもしれません。

また「コト消費」にしろ「モノ消費」にしろ、訪日外国人の居住地域によって求めるものも変わってくるようです。じゃらんリサーチセンターのデータをもとに、TRIP EDITORが作成した記事では以下のような紹介がされていました。

訪日外国人の来日数が増えたと共に、外国人から見て主要観光地である東京京都大阪沖縄の四箇所では特に訪問者数が集中して増加しています。

これら４つの観光地は国内でも主要都市として認知されており、交通インフラも整っているため外国人が観光目的で訪日するときはまず真っ先に行く可能性の高い場所です。
しかし、主要都市の観光地近辺ではホテルを含めた宿泊先の不足が顕著に出ており、どの都市の宿泊施設もほぼ飽和状態にあります。
現段階で宿泊施設の不足が課題として取り上げられているということは、今後政府の施策のもと訪日外国人数を増やしたときに対応が遅れて困難になることは明らかです。

この課題を解決するためには、民泊などの整備も重要な課題となりますが、外国人に訪れてもらう地域の候補を拡大して増やす必要もあります。新潟市や金沢、山口など主要都市とは離れた場所にも観光地として十分魅力的な地域は数多く存在します。実は、日本政府は現在、このような地域の交通インフラを整えたり自治体に呼びかけて外国人のための環境や整備を整える施策を実施中です。

日本全体のインバウンド拡大を目的としたとき、このように外国人にとってまだ認知度が比較的低い傾向にある地域の活性化は大きな伸びしろとなります。そのためにも、訪れる外国人観光客の出身国やその国の文化、また活性化させる観光地の総数や割合などのデータを把握して数字をもとに調査しなければなりません。

実際の地域別訪日数や訪れてくれた外国人の声などを多く取り続けてそれをもとに観光地の改善や施策の増加を試みる必要があります。重要なデータとしてそれぞれの出身国を基準にどのような体験を好むか、言い換えれば日本のどのような文化を体験すれば観光として外国人がそれぞれ価値を感じてくれるかを把握してどのように主要観光地以外の地方の観光産業を外国人相手に見せてアピールするかが大切なポイントとなります。

日本の災害問題はインバウンド対策において外すことが出来ない重要な課題です。地震、台風、火山など日本で生活すると直面する自然災害も、その時たまたま日本を訪れた外国人観光客にとっては未知の体験になります。2018年のように多くの自然災害が発生した年には、行き場を失い右往左往している訪日外国人をニュースで数多く見かけました。日本の自然災害が報道されるたびに不安材料となり、訪日外国人観光客の足が遠のいてしまう可能性もあります。

2016年の熊本震災の際、多くの外国人から災害時のマニュアルが欲しかったという声が上がりました。また、地震が起こった後の対応についても日本語が分からない外国人はテレビ、ラジオ、SNSにおける情報収集の面で差が出てしまいます。災害に対する対策や準備はもちろん、それに加えて今後増える見込みの外国人向けのナレーションやマニュアルなどの情報発信の拡大、さらには国内で直面する災害のリスクや対処の方法なども開示して安心感を与えなければなりません。

日本での滞在を安心、安全なものにするためにも、外国人に分かり易く、しかも多言語での（英語だけではなく）自然災害時の対応が急務となっています。今後も訪日外国人を誘致していくのであれば、待ったなしで進めなくてはならないプロジェクトです。

2020年にオリンピックを控え、これからますます日本の観光は注目されていきます。一方で、これほど多くの訪日外国人観光客を受け入れたことのない日本では、まだまだ課題が山積しているのも事実です。また、地方都市にどうやって外国人観光客を誘致するのかも重要なポイントです。 前述のエア・ビー・アンド・ビーでも触れましたが、訪日観光客が集中する東京・大阪・京都などでは宿泊施設の不足を含め社会インフラの整備も問題になってきています。
日本のインバウンド対策はややもすれば日本人目線で全てが行われていることが多いです。ラグビー・ワールドカップ、オリンピック、大阪万博と訪日外国人観光客の数が増えるイベントが目白押しの現状を考えると、今後は外国人目線での訪日インバウンドを検討する必要があります。日本人だけが集まり課題や対策を検討するプロセスではなく、積極的に外国人とのコミュニケーションを図ることが重要だと言えます。

訪日外国人旅行者の動向と問題~インバウンド対策の課題~(2015年版)

さらば「爆買い」。訪日外国人旅行者のデータからみるインバウンドの新常識とは

増え続ける外国人向けインバウンド対策とクラウドソーシングの活用

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