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越境ECとは?


国を超え、オンライン上で商品の売買が行われるのが越境ECです。越境ECのメリットは国内に居ながら、消費の力が強い海外に商品を売り、リピート顧客を得る事です。 メイド・イン・ジャパンの商品は世界でも一目置かれており、また日本独特の文化も幅広く世界に受け入れられています。 今まで訪日時にしか売ることが出来なかった商品をネット経由で販売するのが越境ECです。

ネットインフラの整備により、欧米のみならず、中国を含むアジアの諸国や中南米にも日本の商品をネット経由で販売することが可能な時代になっています。 更に、越境ECのメリットは実店舗を持たなくても良いことです。海外に店舗を持ち、現地で人材を雇用するにはかなりの費用と時間が必要になりますが、 越境ECの場合はこれらを気にせず商品を販売することが可能です。

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なぜ越境ECなのか?


今後越境ECが注目されていく理由は大きく3つあると考えています。

  • 日本は人口が減り、消費力の強い世代が少なくなっていく
  • 言語や決済の壁が以前と比べ大幅に低くなっている
  • 新興国の中間所得者層が急激に増大し、ネットインフラが整備されてきた

日本は言うまでもなく、今後世界でも類を見ない人口減と高齢化社会に直面します。人口が減れば当然サービスや商品を購入する人々も減っていきます。 今までは内需に目を向け、サービスや商品を販売していても大きなマーケットを確保することができましたが、近い将来それが難しくなることが予想されています。

一方、東南アジアを中心に新興国では若い世代がインターネットを活用しサービスや商品を自由に購入し始めています。 特に中間所得者層の急増により、自国内には無い新しいサービスや商品を、お金を掛けても海外に新しい商品を求める中間層が増えてきています。

更に、増え続ける海外からの観光客も、越境ECにとって重要なポイントになります。インバウンド対策により多くの外国人が今まで以上に日本のサービスや商品に触れています。 そして、帰国後インターネットを経由して興味を持った日本の商品を購入するという行動が今後大きく増えると予想されます。

【図表1】:日本の人口動態


出典:平成26年版高齢社会白書(内閣府)



越境ECとインバウンドの関係


越境ECを考えた場合、どの国をターゲットにすれば良いのでしょうか。EC市場は世界的に増加傾向ですが、その中でも顕著な急成長を見せているのが中国や東南アジア諸国です。 eMarket社(米国)の調査によると、2014年に中国や東南アジア諸国のEC市場規模が、それまで最大であった北米市場を超えると予想されています。

2014年の中国・東南アジア諸国のEC市場規模は5,252億ドルで、2017年には1兆ドルを超えると予想されています。 北米も引き続きEC市場として大きな魅力ではありますが、観光客と越境ECを掛け合わせた場合、これからは中国や東南アジア向けの越境ECに大きなビジネスチャンスがあると思われます。

つまり、訪日し日本の文化や食事を楽しんだ観光客が、帰国後インターネット経由で気に入った日本の商品を購入する可能性が高いからです。 例えば、和食店で気に入った日本酒を見つけた中国人が、帰国後その銘柄をネットで検索し買い求めるといった消費行動が増えていくことが予想されます。

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越境ECを始めるには



越境ECを始める際に、どの販売チャネルを利用するかは非常に重要です。 初めて越境ECを検討する場合、いろいろな販売チャネルで試行錯誤を繰り返してから自社の商品にとって一番適した販路を探すことからスタートしてはどうでしょう。 越境ECを始める際、考えなくてはならない販売チャネルが大きく3つあります。

  • 自社サイトを構築
  • 国内ECサイトの海外展開版を利用
  • 他国ECサイトを利用

それぞれメリット、デメリットがありますが、あえて言うのであれば「自社サイトを構築」する場合は自由度も高く、自社でやりたいことをサイトに組み入れることが可能です。 一方コストや言語、決済、流通、カスタマーサポート、更にはサーバーの所在地など、かなりの調査と費用が必要になります。 「国内ECサイトを利用」する場合、出店は比較的簡単ですが自由度は低くまた手数料も高いのが実情です。

「他国ECサイトを利用」する場合、既にその国での知名度が高いので一定のアクセスは期待できますが、自由度が低く日本ではなじみの薄い制約もあります。 どの販路が一番良いかは売りたい商品や価格、販売したいターゲット層によっても大きく変わります。先ずは幾つかの販路でトライした後に、自社に最適な方法を検討するのがよいでしょう。


消費者の観点から見た越境EC



ここまでは越境ECを始めたい出店者側からの視点で説明しましたが、消費者側からの観点で越境ECを調べてみます。経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」のデータから、まずは海外の消費者がどの程度、「越境ECを利用したい」と考えているかを見てみます。特に市場が大きい米国と中国に焦点を合わせてチェックします。 図表2を見て分かるように、海外の消費者の多くは、越境ECを利用したいと答えています。特に中国では実に86%が「積極的に利用したい」「機会があれば利用したい」と答えています。今後国境を越えたECビジネスが更に拡大していくことが容易に予想できます。

(図表2:越境ECを利用している消費者の利用意向(2012)


出典:平成24年度電子商取引に関する市場調査(経済産業省)データをワークシフトにて加工



次に、なぜ越境ECを利用するかの目的に関してデータを分析してみます。図表3をご覧ください。米国の消費者は「米国内で販売されていないもの」を日本の出店者に求めています。 一方で、中国の出店者には「価格」を求めているのが分かります。つまり、米国の消費者は、日本らしいものや日本独特の商品を、越境ECを通じて日本の出店者から購入したいと考えているのです。

(図表3:米国における越境ECの利用理由(2012年))



それでは中国の消費者は越境ECに何を求めているのでしょうか。 図表4のデータから分かるように中国の消費者も米国同様に、「中国内で販売されていないもの」を日本の出店者に求めています。 また、中国の消費者は「商品品質」にもこだわっているのが分かります。日本の高品質な商品は、中国の消費者好みと言えます。


(図表4:米国における越境ECの利用理由(2012年))



消費者の観点から越境ECを検討しましたが、日本には大きなチャンスがあることがうかがえます。米国や中国の消費者は今後増々越境ECを活用する事が予想され、 更に日本の出店者には価格よりも「日本でしか買えないもの」を求めているのです。 日本国内の消費減が今後予想される中で、外国人向けの販売を増やすことは重要なポイントです。



越境ECの課題と問題点



海外向けのECには大きな可能性とチャンスが存在していることがわかりましたが、リスクも少ないのでしょうか? 今まで良い点を述べてきましたが、実は越境ECでは競合相手が多く、入念な準備が必要なのです。 英語でサイトを立ち上げて、日本のモノを売ればすぐに成功するということはまずありません。国ごとにECサイトの雰囲気も違いますし、消費者の行動も全く異なるのです。

越境ECでは、自社の商品やサービスが、その国のどの消費者に適しているかをきちんと調査し、国ごとに柔軟に対応する必要があるのです。 例えば、「楽天」と「アマゾン」ではECサイトの雰囲気が全く違うのが分かるはずです。 日本で運営しているECサイトの延長で、単に英訳したからと言って、米国の消費者に受け入れられるということはありません。 また中国や東南アジア諸国では、ECサイトであっても価格交渉をしてくるケースがありますし、問合せもチャットで、というサイトもあります。

更に、商品の価格は為替動向により左右されますし、海外配送や関税などの余計な費用も価格に上乗せされます。 越境ECは大きなチャンスがあるものの、充分な計画と準備をしないでスタートすると、「海外はやっぱり難しいね」の一言で撤退してしまうケースがあるのも事実です。



越境ECを上手く展開するには



ではどうすれば越境ECを成功に導く事ができるのでしょうか?中小企業庁が提供する「越境EC展開プロセス」では下記の5つのステップごとに問題点や検討すべき項目を確認することを推奨しています。

ステップ1:事業環境調査
ステップ2:サイト立ち上げ
ステップ3:プロモーション
ステップ4:決済
ステップ5:配送

上記をもう少し絞って考えてみると、越境ECを成功に導くには下記3つのポイントが重要になってきます。

  • しっかりとした準備や市場調査
  • 各国ごとの柔軟な対応
  • 配送や関税なども考慮し、価格を抑える努力

あたりまえに思える項目ですが、実は海外となると「調べるのが面倒 / よく分からない」と言う理由だけで上記の課題や問題点に目をつむってしまうケースが多いのです。 販売手法(自社サイト、他社サイトなど)のみならず、少しずつステップを踏みながら準備を進め、自社商品に合ったECサイトで商品販売を行うことが重要です。

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クラウドソーシングの活用で越境ECを成功に導く!



ここまで越境ECの課題や問題を検証してきましたが、より具体的に越境ECを成功に導く一つのやり方として、クラウドソーシングを活用してみては如何でしょうか。 クラウドソーシングとは、インターネット経由で海外に居る優秀な人材に直接仕事を依頼できるサービスです。 「海外の人にちょっと聞きたい」や「現地の人に調べて欲しい」といった依頼をネット経由で簡単にお願いすることができます。 クラウドソーシングを活用し、越境ECのどんな課題を解決できるか具体例を挙げてみます。

  • 現地の人に、現地で流行っているECサイトのスクリーンコピーをお願いする
  • 類似商品が海外のECサイトで販売されていないかチェックしてもらう
  • 海外のECサイトはどんな人たち(年代など)が利用しているか調べてもらう
  • BtoCだけでは無く、現地で提携できそうなBtoBの可能性を調査してもらう
  • 翻訳やサイトの多言語化をお願いする
  • 商品名やキャッチコピー、アピールポイントを現地語で考えてもらう
  • バナーのデザインを現地のデザイナーにお願いする
  • お店の記事を書いてくれそうなメディアを調査しコンタクトしてもらう
  • 現地語の問合せなどに対応してもらう
  • お店のレビューやコメントなどを現地語で書いてもらう
  • メルマガなどのカスタマーサービスの充実を現地の人にお願いする


まとめ



越境ECには大きなチャンスがあると同時に、多くの日本の出店者にとっては未知の領域でもあります。 日本が直面している人口問題や経済環境を考えると海外への販売は必須と言えるかもしれません。ただし、言葉、文化、商習慣、為替、関税、などなど障壁が多いのも実情です。

「よく分からない」、「難しそう」で越境ECを止めてしまったり、「とりあえず出店しよう」「出店すれば何とかなる」で強引に越境ECを進めてしまったり、するのではなく十分な計画と準備、調査が必要になってきます。

今はクラウドソーシングなどを活用すれば、海外現地の人に直接話を聞く事も可能になっています。先ずは少しずつ越境ECをスタートし、商材やターゲットに合った、自社の越境ECスタイルを構築されるのをお勧めします。

【参考文献】


平成24年度電子商取引に関する市場調査(経済産業省)

平成26年版高齢社会白書(内閣府)

Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year: eMarketer社

平成27年版観光白書(国土交通省 観光庁)

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